當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 中國酒類營銷批判（一） 作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]

廣告轟炸＋白送=酒類營銷？ 


一、酒類營銷現(xiàn)狀概述
　　酒類行銷，行銷什么？ 

　　在中國，是誰提升了廣告價值，導致我國的廣告媒體單位價格成為世界第一？是酒。 

　　在中國，是什么東西成本低而利潤最高？是酒。 

　　在中國，是什么泛濫成災，洶涌成河？是酒。 

　　在中國，什么東西造就了若干百萬富翁“賣家”？是酒。 

　　在中國，什么會規(guī)模最大最壯觀？是每年春秋各一屆的全國糖酒會。 


　　酒這個東西，讓人既愛又恨，欲罷不能。造酒的人，賣酒的人，喝酒的人，說起酒，幾乎都感慨萬分。造酒的人造的是酒嗎？賣酒的人買的是酒嗎？喝酒的人喝的是酒嗎？在酒類產(chǎn)品消費鏈上，我們都在干了些什么？打打殺殺，來來往往，打得“錢流成河”。今天還剩下誰？除了幾個大品牌保持著長盛不衰的銷售業(yè)績外，其他品牌或多或少存在著令人驚悸的辛酸史。當然現(xiàn)在市場上諸如五糧液、瀘州老窖、沱牌、燕京、青島、王朝、張裕、長城、勁酒等優(yōu)秀品牌，仍然是各個行業(yè)的主力軍。支撐著一片“健康”的酒類產(chǎn)品營銷天地�？偟恼f來，靠廣告轟炸造就酒類產(chǎn)品“名牌”的做法將很快成為過去。新的競爭焦點將是“質(zhì)優(yōu)價廉”的“消費者滿意”時代。消費者不單是要知道自己將要消費的品牌為何物，更重要的是自己飲用后立刻喜歡并產(chǎn)生信任感。這就是策劃人所說的先滿足“精神消費”后滿足“物質(zhì)消費”，而最后緊緊的套住消費者的實際上就是“物質(zhì)”部分，這部分的內(nèi)涵就是“產(chǎn)品品質(zhì)”。品牌知名度對消費者而言只是引導對產(chǎn)品的認知。但不是消費者所需要的全部。而消費者最終需要的是產(chǎn)品內(nèi)容，也就是產(chǎn)品品質(zhì)。所以，古話說“張飛買豆腐——人強貨不硬”的諺語實際上透析出我們今天的營銷道理�！叭藦姟笨梢岳斫鉃閺姶蟮膹V告攻勢和品牌支持，“貨硬”可以理解為產(chǎn)品質(zhì)量。象上面列舉的一些優(yōu)秀品牌，可以看到，他們從來沒有打價格戰(zhàn)打廣告戰(zhàn)，但他們卻是中國酒業(yè)中的佼佼者。如何展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)？并且得到消費者認同？現(xiàn)在已經(jīng)不是單純靠廣告轟炸就可以解決問題的了。很多人說，現(xiàn)在是產(chǎn)品同質(zhì)化時代了，只有從品牌操作上實現(xiàn)領先了。實際上并非如此，我認為應該是在同質(zhì)中求“異”，創(chuàng)導產(chǎn)品個性與新舉張。 


二、透視白酒營銷
　　酒類市場自上世紀90年代中期以來，時刻硝煙彌漫。90年代初期，我國的白酒銷量大約在200萬噸左右。到中期，猛增到400萬噸。而到1998年，居然飚升至700萬噸。2001年據(jù)有關部門的統(tǒng)計數(shù)字，跌至400萬余噸。98年的統(tǒng)計數(shù)字是4萬家酒廠，其中叫得響的地方品牌大約為5000個左右。實際上，這只是有效的統(tǒng)計數(shù)字。在我國的許多鄉(xiāng)村，作坊式的小酒廠多如牛毛。在湖北和湖南等地，不計其數(shù)。尤其是在90年代中末期，幾乎是有村就有小酒廠，有的村還不止一座酒廠。97年一本雜志驚呼：我國的酒類產(chǎn)品每年產(chǎn)量相當于兩個西湖。 

　　八十年代中末期，以杜康為首的白酒首次穿上漂亮的外衣——為產(chǎn)品加上一個很漂亮的外盒。原來的白酒就是赤條條的裸瓶，連五糧液也是。當時人們不懂得為產(chǎn)品做一個精美的盒子。大約是5元錢的零售價一下子使這種產(chǎn)品成為極其暢銷的“前衛(wèi)”。送禮請客都是提著兩瓶這種杜康。盡管當時市面上有兩種杜康，而且這倆家還在為杜康品牌喋喋不休地打嘴仗，但是并不影響他們的銷量。人們憑借著思想內(nèi)殘余的一點“何以解憂唯有杜康”的詩句，使杜康酒形式不斷看漲。到了89年，江蘇的雙溝酒又以“口杯酒”一舉成名。在當時這可是典型的創(chuàng)新。將酒裝到一只口杯里，喝完酒還可以獲得一只茶杯，很快吸引了消費者的視線。而且容量剛好滿足一個人一次消費。到90年代初期，孔府宴酒又以很古典的仿陶罐玻璃瓶裝再次刷新人們視覺。由此正式拉開了酒類產(chǎn)品瘋狂大戰(zhàn)的序幕。 

　　白酒的“狼煙”主要是這樣的一種架構(gòu)：1、大品牌正式卷入。2、地方品牌猛醒。3、新品牌的快速加入。尤其是地方品牌的猛醒。并且立刻組織大規(guī)模的掠地攻城策略，迅速攪亂了白酒的市場格局。中國酒的產(chǎn)地史被改寫。原來四川貴州橫霸中國酒林的歷史產(chǎn)生了深刻變化。河南、安徽、山東及至湖南湖北等省都爭先恐后地躍居產(chǎn)酒大省地行列。其中最叫人刮目相看的是賒店、宋河、林河、仰韶、孔府家、孔府宴、景芝、沙河王、雙輪池、種子、稻花香、酒鬼酒、白沙液等等，由于地方政府的積極支持，使這場白酒大戰(zhàn)不可避免地提前宣戰(zhàn)。而且全部使用了跨地域作戰(zhàn)意圖打造全國性品牌的超級戰(zhàn)術。電視媒體乃至所有媒體的好日子就是在這個時刻到來了。很多大媒體的黃金時間30秒電視廣告價位在800元/次猛增值到8000元/次，在93——97年間，基本躍升率為基數(shù)的十倍。結(jié)果是，酒市場火了，廣告媒體更火了。致使一些利潤較低的品牌如電子機器制造飲料行業(yè)叫苦不迭。國家行業(yè)主管部門大叫白酒市場快要崩潰了。必須緊急剎車！但是仍然無法抑止白酒業(yè)的快速膨脹。很快，好景不長，由于白酒基酒的無法滿足市場需求，工業(yè)酒精等非法勾兌酒出臺，開始出現(xiàn)白酒企業(yè)如鞭炮一般倒臺的局勢。首先是做天下文章的某宴酒，然后就是每天開進中央臺一輛桑塔納開出一臺紅旗的某古酒，然后是什么上述的一大堆品牌突然消聲若跡�？芍^轟轟烈烈開始，最后偃旗息鼓。最后，仍然退回到開始的盤踞地方做“山大王”的現(xiàn)狀。初始化。這樣，中國白酒業(yè)制造了兩個極端：一是基酒業(yè)飛速發(fā)達。四川的基酒業(yè)飛速千里。四川西部邛崍和成都往西的地區(qū)，大路兩旁密密麻麻布滿大大小小酒廠，少數(shù)非法酒商在這里干起非法的勾當。二是白酒企業(yè)成批死亡。很多過去在地方還是強力品牌的白酒企業(yè)，突然體力耗盡，面比黃花瘦。1999年我去過很多酒廠，廠區(qū)一派荒蕪，門可羅雀。景象凄涼。非但如此，老八大名牌也好十四大名牌也好，還剩下多少？武漢的黃鶴樓哪里去了？兩個杜康哪里去了？習酒哪里去了？等等。 


　　白酒業(yè)的在90年代釀就的苦酒中，有這樣幾個插曲是值得一提的。一是上面所說的1997年“工業(yè)酒精”事件，加劇了白酒業(yè)的痛苦裂變。二是1998年山西的假酒事件，消費者談虎色變。所帶來的某宴酒、某古酒以及山西的那個大品牌接二連三的死亡和沉浮。實際上這一切，應該“歸功于”所謂的“大師式”營銷模式。發(fā)展中的中國白酒業(yè)沒有把握好同樣發(fā)展中的中國白酒消費市場。其中的營銷誤區(qū)應該為如下幾點：（1）中國白酒業(yè)目光短淺，只看到今天的市場，沒有看到長遠，甚至明后年的市場也沒有看到。因而導致短期行為成災。（2）認為品牌等于廣告轟炸。只要在每天上燒錢，就是等于品牌建設。把品牌堆徹在錢灰上。（3）認為通路激勵就是等于高額回扣。在終端大勢實行開瓶費，對終端老板、大堂經(jīng)理、促銷小姐大搞有錢大家分的行銷策略。導致價格穿底。（4）熱衷于負債經(jīng)營。認為現(xiàn)在是負債經(jīng)驗的時代。大搞集資，大量貸款。最后是辰吃卯糧，資不抵債。（5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上大搞互相攀比，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新。幾個關鍵的競爭環(huán)節(jié)都是你爭我奪的停留在一個檔次上，或者一條船上。沒有突破性。不能創(chuàng)導個性化。（6）忽視網(wǎng)絡的良性建設與發(fā)展。有奶便是娘。只要你拿錢就委任你代理商。導致最終產(chǎn)品低價傾銷。終端崩潰。（7）籠絡消費者，導致消費者對產(chǎn)品自身品質(zhì)價值產(chǎn)生懷疑。從而降低了產(chǎn)品的美譽度。很多產(chǎn)品大搞內(nèi)面放置港幣臺幣美圓，本以為是一個刺激消費者的好賣點，結(jié)果弄巧成拙，美夢難圓。（8）營銷隊伍素質(zhì)低劣。很多人認為營銷員就是市場經(jīng)濟時期的供銷員�；蛘咄其N員。把產(chǎn)品推出去是唯一目的。根本不能從戰(zhàn)略上培育新一代現(xiàn)代專業(yè)營銷隊伍。對營銷員的培訓投資低微。 

　　在二十世紀接近尾聲的時候，五糧液開創(chuàng)了“聯(lián)合品牌推廣”的新的營銷模式。一時間，五糧液制造的新品牌紅透了中國酒消費市場。由主導品牌五糧液派生下來的分支品牌鮮艷奪目。應接不暇。對市場極負誘惑力。緊接著廣州的云峰酒業(yè)一鼓作氣推出了“糊涂”系列。時至今日，“金六�！薄盀g陽河”“糊涂仙”構(gòu)成了中國白酒市場的一道亮麗的風景線。這些買斷品牌的商賈實際上非專業(yè)造酒出身，為什么一出手就顯得十分老辣呢？李逵敵不住李鬼。這實際上是值得很多酒界老板需要探討的問題。在二十一世紀揭開新一頁時，瀘州老窖又爆發(fā)一個新的亮點：推出了全新概念的“國窖1573”。萌發(fā)了傾情打造新的瀘州老窖品牌的戰(zhàn)略思想。湖南的湘泉集團打出了“酒鬼酒——文化酒”的新視點。并緊接推出“三千年”酒，讓人耳目一新。我覺得很好。找到了感覺。找到了消費者消費酒的目的和意義。同時找到了自己產(chǎn)品的特點，與競爭對手拉開了距離。而且，據(jù)所知的資料，出了98年酒業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)短暫的滑坡外，以后的幾年，都有著較穩(wěn)步的增長。實踐證明，中國的酒類消費市場，后勁還是挺足的。現(xiàn)在的關鍵是，要搞清楚中國酒市場的最終目標是什么？從而絕對避免出現(xiàn)問題立刻“降價、換包裝、加大廣告力度”的行為誤區(qū)。我們知道，外國的名酒什么“皇家禮炮”“路易十三”“人頭馬”“馬爹呢”“沃特加”，品牌個性顯赫。也沒有什么其他的“禮炮”“十三”或者什么“馬”。而我們的卻是近親繁殖，恨不得將一個牌子扮作百十塊。比方說，都叫“××春”“××醇”“××老窖”“××大曲”。沒有創(chuàng)新也不能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。 

　　關于今后中國白酒市場的發(fā)展趨向，筆者通過和很多“局外”但是跟酒很緊密的人士（比方說做包裝設計的杰出的四川萬宇酒類包裝設計公司、深圳的聯(lián)意泰包裝設計公司、葉茂中先生、北京凱普九歌廣告公司等）做過探討。認為：（1）精品化。質(zhì)量精湛。（2）低度化。隨著全球氣溫變暖，大部分消費者對強酒精的抵抗能力將下降。（3）品牌化。若干年后，將象外國的葡萄酒一樣，中國會出現(xiàn)公認的經(jīng)典白酒產(chǎn)地。消費者將只認產(chǎn)地。產(chǎn)地與品牌將在傳播過程中緊密地結(jié)合起來。（4）定制化。市場將出現(xiàn)消費者個性化的特別需求。對酒精度、容器、容量、產(chǎn)品外觀設計（包括顏色）甚至口感都將會有個人喜好。相對于一些富有代表性的消費需求，生產(chǎn)企業(yè)將開始個別滿足。（5）區(qū)域化。將圍繞產(chǎn)地，生產(chǎn)企業(yè)設置障礙。相對限制非產(chǎn)地內(nèi)的品牌銷售。比方說成都產(chǎn)地，直徑300公里。此外的品牌將很難進入銷售。目的不是保護地方品牌，而是確保產(chǎn)銷平衡。使白酒穩(wěn)步發(fā)展。